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“花”事“城”可贵,品牌价更高—— 花卉旅游的城市营销应用浅析

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又是一年“绿杨烟外晓寒轻,红杏枝头春意闹”的时节,富贵的牡丹正在北国开放得茂盛妖娆,唯美的樱花也绽放在江南的和风中。在热闹的花卉旅游中,既有草长莺飞的风景,也少不了喜笑颜开的游客。赏花自古代以来便是一种雅兴。最早的赏花活动是游人到自然界中去寻找芳姿,观赏万物丛中的花色美景,并由此构成了游乐消遣的重要内容。

中国人“天人合一”的思想令中国人对花卉审美的需求源源不断。中国文化中,花卉与民俗、食品、文学、艺术、健康等各方面紧紧相连。在这种背景下,鲜花盛开,茗芳荟萃的城市自然享有“幸福感的城市”,“生态宜居之地”等一系列称号。如果说盛开的花卉是一座城市的自然资源,那么“花卉旅游”便是一座城市做品牌营销的产业资源。

城市营销”最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中提出,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。将其延伸到城市营销的概念中,我们力求将城市视为一个企业,组合出一座城市的各种资源、它包括产业要素、公共服务、地方政策、人居环境、贸易场所、投资环境、旅游氛围等兜售给以旅游需求为主的购买者。营销市场既包括本地、国内和海外市场,还囊括了互联网络的虚拟市场。

通过市场营销的手段使游客形成对城市品牌和旅游产品的认知过程,是旅游城市要想不断获得和保持竞争优势,必须构建的高品位的营销理念。在城市营销的过程中,品牌是一座城市的符号,是浓缩了城市的重要信息的符号。为了实现一座城市的营销目标,我们用品牌做支撑,而制定的一系列方法集合(策略,即计策、谋略)称作城市营销的品牌策略。品牌营销的策略分为四个种类:品牌个性(Brand Personality)、品牌传播(Brand Communication)、品牌销售(Brand Sales)和品牌管理(Brand Management)。四大策略按需使用可期待对症下药的目标,组合出击方能取得出奇制胜的效果。

我们今天从品牌营销的策略,看一看花卉旅游给城市赋值的几个案例。

  • 花开形象,城市个性

山东青州

形象是城市与游客相互作用,游客在一定的知觉情境下,采用一定的知觉方式对城市的感知。从心理学角度讲,形象是游客反映旅游城市而产生的一种心理图式。在“形象”的概念中,感受性便是对城市品牌考量的重要标准。城市的品牌形象反映了什么情感,显示出城市怎样的个性与特点,与游客达成怎样的感知互动,便是其无形内容。

青州,在古代是《禹贡》“九州”之一,大体指泰山以东至渤海的一片区域,现为县级市,评选为国家历史文化名城,5A级旅游景区,也是国内重要花卉产业地之一,中国(青州)花卉交易博览会是国内花卉交易的重要展会。青州市旅游局的logo中,宽阔的护城河是古代守住城楼的险关要冲,漫天的飞花寓意今朝繁荣的花卉产业。厚重的历史与浪漫的花卉结合在一起,表达了城市亦古亦今的文化内涵

 

  • 花节传播,城市盛会

贵州毕节

品牌传播是指城市将其核心价值,以花卉旅游的方式,选择广告、公关、人际传播等方式推广品牌,传达形象给游客受众。品牌传播是旅游城市满足游客需求,培养消费忠诚度的重要手段。

2017年3月底,中国 • 贵州百里杜鹃国际杜鹃花节于毕节市百里杜鹃风景区开幕。景区内杜鹃花资源丰富,同时是动植物众多的原始森林旅游景区,有杜鹃林带、百里杜鹃大草原、杜鹃花王等景点,素有“杜鹃王国”,“世界天然大花园”“中国的优秀生态旅游地等荣誉。活动期间,景区推出了形式多样的主题活动:

2017中国·贵州国际杜鹃花节


活动类型

活动内容

开幕节目

大型彝族祭花神仪式

大型民族歌舞演出

大型彝族风情篝火晚会

音乐节

“花海毕节·唱响世界”

百里杜鹃国际花海音乐节

体育赛事

百里杜鹃国际山地自行车邀请赛

毕节百里杜鹃国际越野跑

全国第22届“杜鹃花杯”围棋邀请赛

产品推介

百名使节及夫人游百里杜鹃

学术论坛

“保护与共享”—国际杜鹃花论坛

周边展会

中国奇迹汽车巡游展

通过举办大型节事,推出音乐节、体育赛事,策划旅游产品,行业学术论坛,联动周边产业推出展览会,“花海毕节”的品牌效应持续为景区传播发声,毕节市也将以景区资源为龙头,带动开发园林相关的旅游产品、花卉产业集群链的再衔接,以带动区域经济的发展。

  • 花事引爆,城市迎众

武汉、广州

品牌销售指以品牌为诱导,将旅游商品出售给游客的方法,包括促进该行为的辅助活动,如广告促销、人员推销、展览、通路策略等。

2014年,武汉和广州两大“花城”上演了一场“花季卖花”的营销攻坚战:春节前,2014广州迎春花市在武汉向江城市民发出盛情邀请,诚邀武汉市民到广州看花、过年;2月27日,在广州国际旅游展览会期间,武汉市旅游局举办了一场以“武汉新花城”为主题的旅游推介会,希望借高铁便利,邀请广州市民到武汉共享赏花盛宴。……据统计,2014年一季度赏花游接待量过600万人次,实现旅游综合收入12亿元。“以花为媒”,彻底搅热赏花经济。

广州

周边城市互相举办旅游行业推介会的案例不足为奇,以类似的主题互相宣传,争相曝光,以花卉为引爆开启一波迎客热潮算是一出好戏。在城市快速发展的新时代,谁会抢占先机,谁会营销自已,谁就拥有未来。广州和武汉,以花卉节作热点,用品牌销售的多条路径,实现了城市营销的大目标。

武汉

  • 花旅统筹,城市兴旺

云南宜良

品牌管理是针对城市的旅游产品,综合地运用城市地资源,通过计划、组织、实施、控制来实现城市营销目标的管理过程,包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、渠道管理、经销商管理……

宜良县地处云南中部,气候温和、土地肥沃,花卉种植历史悠久,花卉苗木产业发展迅速。一直以来,丰富的花卉苗木资源和厚重悠久的花卉文化历史,为宜良县的旅游市场带来了巨大的人气和商机。

      宜良通过花卉产业与旅游业的深度结合实现城市营销。目前,宜良县开发了集中性地花卉生产地,形成了一些以花卉等植物为主题的旅游景区和景点如依托“云南山茶花第一村”万家凹村建成的生态公园,云南首个三角梅主题花海文化展示园,云南花木城项目。同时,大力扶持花卉重点企业和项目,争取省,市级旅游发展基金和项目支持。例如以花木城项目为核心,拓展周边花卉苗木基地进行3A级景区打造和申报。


结语:

花卉旅游的诞生源自中国古代的赏花雅事,花卉旅游的兴盛则体现在当今消费产业整体升级,人民生活审美要求进一步提高的大环境中。对于一座旅游城市,花卉旅游不仅是一种产品的类型,而是已经和城市整体融在了一起,成为了城市营销自身的品牌策略。




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